Markenarchitektur: Wann Submarken sinnvoll sind und wann nicht

Die Frage „Brauchen wir eine Submarke?” ist eigentlich die Frage: Schadet unsere Hauptmarke dem neuen Angebot – oder umgekehrt?

Markenarchitektur ist die strategische Entscheidung darüber, wie Marken und Submarken innerhalb eines Unternehmens organisiert werden. Sie entscheidet darüber, wie viel gemeinsame Identität existiert – und wann Trennung sinnvoller ist als Einheit.

Die zwei Grundmodelle

Branded House: Eine starke Dachmarke, unter der alle Angebote zusammengefasst sind. Beispiele: Google (Search, Maps, Gmail – alles unter Google). Vorteil: Strahlkraft der Dachmarke überträgt sich. Nachteil: Eine Krise trifft alle Bereiche.

House of Brands: Mehrere unabhängige Marken unter einem Konzerndach, das für Kunden nicht sichtbar ist. Beispiele: P&G mit Pampers, Ariel, Gillette. Vorteil: Maximale Flexibilität pro Zielgruppe. Nachteil: Hoher Aufwand für parallelen Markenaufbau.

Wann Submarken sinnvoll sind

• Das neue Angebot spricht eine komplett andere Zielgruppe an.
• Das neue Angebot steht für andere Werte als die Hauptmarke.
• Die Hauptmarke hat ein Image, das dem neuen Bereich schadet (oder umgekehrt).

Wann Submarken schaden

Wenn die Ressourcen nicht vorhanden sind, beide Marken zu pflegen. Wenn die Angebote so ähnlich sind, dass eine Trennung die Kunden verwirrt. Wenn die Dachmarke stark genug ist, Neues zu tragen.

Fazit

Markenarchitektur ist eine der wichtigsten – und am häufigsten intuitiv getroffenen – strategischen Entscheidungen. Ich helfe Ihnen, sie bewusst zu treffen. Jetzt Kontakt aufnehmen →